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合作背景
2010年春節(jié)前夕，××集團聯系到蘇強，表達了××集團欲結束保健醋市場割據混戰(zhàn)硝煙四起的混亂局面，一統江湖的雄心大略。多年來，保健醋飲市場可謂百花齊放，但始終良莠不齊魚目混珠，老大的位置蒙塵已久，虛席以待。在眾多調味品企業(yè)脫離主業(yè)盲目橫向拓展的趨勢下，××集團武董事長獨具慧眼，高瞻遠矚的預測到在不遠的未來健康領域不可限量的巨大潛力，結合企業(yè)技術、研發(fā)優(yōu)勢，將傳統調味醋產業(yè)向縱深發(fā)展，為這個歷史悠久的傳統企業(yè)找到了戰(zhàn)略性的利潤爆發(fā)點。
不難預見，在××坐上保健醋老大寶座的同時，也將引領整個行業(yè)進入良
性發(fā)展與有序競爭，完成新一輪的洗牌。與武董事長兩個多小時的交談，印證了我們在企業(yè)道德、市場戰(zhàn)略等各領域眾多觀點的一致，也奠定了合作的信心。相信在我們技術與營銷兩方面的強強聯手之下，必將快速開創(chuàng)一個難以撼動的保健醋帝國，成為2011年醫(yī)藥保健品行業(yè)最具懸念的黑馬�！ � 以下為蘇強對于××保健醋的初步理解與簡要規(guī)劃，由于尚未進行系統市場調研，文中涉及觀點性內容僅為體現思想方法，不作為正式市場操作依據。
1．產品名稱
2月26日下午，在××工作人員的陪同下，走訪了太原幾個A類終端，如山姆士、美特好、沃爾瑪等大型連鎖零售點，不難發(fā)現幾個機會點：
（1）、從外圍來看，目前所有調味醋制造企業(yè)都僅把保健醋作為“雞肋”品種運作，只作為調味醋的附屬品或調味醋品類下的一個分支，這一點從產品陳列面不難得出結論。
�。�2）、對保健醋而言，除××外，目前暫無競品有子品牌意識。如紫林、東湖、寧華府等品牌保健醋均使用母品牌。其出發(fā)點在于利用各自在調味醋領域的影響力，帶動保健醋的自然銷售。
�。�3）、保健醋品類于數年前即形成，但絕大多數品牌對于保健醋的品類名稱仍千篇一律固守于“保健醋”三個字。在終端千人一面，缺乏創(chuàng)新�！ �
�。�4）、部分品牌有意識到特殊的原料成份對于調節(jié)血脂、降低甘油三酯等功能的理論支撐，并揭示保健醋與普通調味醋的區(qū)別，產品包裝有醒目的“苦蕎保健醋”字樣。但仍不能避免兩個弊端，其一，對于如苦蕎等藥食同源食物的醫(yī)學作用有深刻了解的患者只占人群的一小部分。其二，通過成本投入進行市場教育后，無法對跟進者進行區(qū)隔，必然結果是苦蕎醋泛濫成災，價格拼殺最終共同把市場做臭。炒作其它成份同理�！ �
分析：
由上易知，僅從產品名稱來看，眾多競品為××醋留出了可乘之機：
�。�1）、有必要為保健醋使用獨立品牌。原因有二，一是保健品品類相較食品居高，品牌不具備向上的延伸性。相反患者會質疑××作為食品企業(yè)在醫(yī)藥保健品領域的研發(fā)實力。二是××集團歷經多年拼殺奪得的調味醋老大地位，跨領域使用有可能對母品牌形成傷害，風險系數過高�！ �
（2）、以產品名稱而不以產品成份開創(chuàng)新品類，區(qū)隔競品。如中華牌養(yǎng)生醋，首先從眾多保健醋中跳了出來，獨樹一幟。其次拉起了產品高度，因為“養(yǎng)生”兩個字在多數人潛意識中屬于高端人群的行為，屬于棄海參魚翅偏愛啃蘿卜條，閑寶馬大奔就愛徒步行走的那群人的行為，養(yǎng)生是一種格調，是一種姿態(tài)�！ �
2．產品劑型
2月26日上午，在與董事長會談時曾提到，保健品劑型在當今市場尤其中高端消費市場必須遵循的“三便”原則：
�。�1）、便于服用：對于中高端消費人群，企業(yè)必須考慮到他們可能在任何極端情況下服用產品，如戶外、飛機上、車站、會議室等等。需要用水沖服即屬于輕度不便。以紫林168ml裝保健醋為例，濃度與調味醋接近，不兌水難以直接下咽，且對于瓶身標注的每次25ml的服用量很難界定，只能憑感覺倒取�！ �
�。�2）、便于攜帶：中高端人群時常處于旅途中，過于大瓶及易碎的包裝顯然不能滿足他們的需求。按照這個標準，市面上有至少一半的產品不具備競爭力。
�。�3）、便于保存：產品本身對保存環(huán)境要求不苛刻，產品包裝應對產品有足夠的保護能力，不需要冷藏，也沒有其它特殊要求�！ �
分析：
如果僅參照以上標準，最理想的劑型為軟膠囊。但考慮到保健醋本身的最大優(yōu)勢來自于患者對“醋”天然安全性的固有認知，膠囊劑無疑破壞了這一點，易使患者疑慮有中西藥添加成分。因此口服液為相對理想的劑型，其次是200ml以內的小瓶裝，但應于包裝內配備小量杯，便于界定服用量。產品口感盡量控制酸甜適口無需兌水，色澤與調味醋有所區(qū)分，否則患者會與調味醋做比較，影響二次購買率。
3．產品包裝
從終端展示來看，目前保健醋包裝有幾點現狀：
色彩方面
�。�1）、多數品牌對保健醋甚至調味醋的包裝設計不夠重視，包裝設計水平處于野路子狀態(tài)，缺乏統一的視覺識別系統，各類平面元素雜陳呈花大姐式，主體以大紅大綠為主，不夠簡潔大氣，產品附加值得不到體現�！ �
�。�2）、紫林保健醋的包裝在終端相對突出，以藍色為基調體現科技感，輔以代言人形象，在一片紅色競品中較為抓眼。但以保健品包裝設計衡量，仍欠簡潔凝練，過于繁復，難稱完美。
材質方面
�。�1）、多數保健醋無論瓶身還是外包裝用料較粗糙，與主流保健品的包裝相比有差距。外包裝紙盒普遍較薄甚至光瓶而沒有外包裝，處于禮品醋與調味醋之間的尷尬地帶�！ �
分析：為體現附加值，在銷售終端從眾多競品跳出來，××保健醋的新包裝需要體現（1）、有區(qū)別性的主色調（通過進一步市場調研確定）（2）、簡潔統一的視覺識別體系，便于記憶與傳播。（3）、體現產品功效、賣點、適應癥等元素，達到0.5秒全信息傳遞的標準�！ �
4．功能定位
突出癥狀，擴大人群�！ �
傳統觀點認為，將市場進行精確細分，捕捉最適合企業(yè)的那一類消費者，是最為便捷的營銷方式。而事實上，隨著社會的日趨多元化，導致分類越來越窄，以致不足以支撐企業(yè)的投入，成為典型的窄眾市場，使得細分失去意義�！ �
對醫(yī)藥保健品而言，最有效的定位是癥狀定位，因為 每個人都會給自己對癥用藥，患者選擇產品的第一標準是癥狀，準確生動的癥狀描述是患者對號入座的先決條件。而年齡、職業(yè)、收入都在其次。在迫切的需求刺激下，低端消費群體消費高端產品屢見不鮮，沖動性購買半數以上。而衡量一種醫(yī)藥保健品市場容量的公式是： 市場容量=總體發(fā)病率×威脅指數
保健醋最大的市場來自哪里？
心腦血管疾病是一種嚴重威脅人類，特別是50歲以上中老年人健康的常見病，即使應用目前最先進、 完善的治療手段，仍可有50%以上的腦血管意外幸存者生活不能完全自理!全世界每年死于心腦血管疾病的人數高達1500萬人，居各種死因首位。心腦血管疾病已成為人類死亡病因最高的頭號殺手，也是人們健康的“無聲兇煞”！
心腦血管疾病具有“發(fā)病率高、致殘率高、死亡率高、復發(fā)率高,并發(fā)癥多” 即“四高一多”的特點，目前，我國心腦血管疾病患者已經超過2.7億人！我國每年死于心腦血管疾病近300萬人，占我國每年總死亡病因的51%。而幸存下來的患者75%不同程度喪失勞動能力，40%重殘�！�
心腦血管疾病患者通常伴有三高癥狀（高血壓、高血脂、高血糖）。眾所周知，醋具有天然的保健作用，包括軟化血管，降壓降脂等相關功能。因此，各類心腦血管疾病、動脈硬化、三高、以及由此引起的其它各類高風險疾病，都可納入××保健醋的目標市場�！ �
5．概念提煉
概念，是保健品的靈魂。
終端簡單走訪，我們在外包裝上看到的，無非是“調節(jié)血脂”或“降低甘油三酯”等不痛不癢的字句，這種陳詞濫調是不能打動患者的，隨機訪問幾個中老年朋友，他們甚至根本不知道什么叫“甘油三酯”！患者不是專業(yè)人士，向患者傳輸他們所不懂的專業(yè)術語，只會令其敬而遠之。提煉概念的意義就在于，把原本晦澀難懂的科學概念，轉化為患者生動的感官體驗，從而產生強烈的購買欲望。比如腦白金的“一天不大便，等于抽三包煙”盤龍云海藥業(yè)的“排出毒素，一身輕松”等�！ �
對于××保健醋的概念提煉，難點在于，其主要功能降脂是一件抽象的事情，缺乏直觀體驗。解決不了這個核心問題，其它工作都失去了支撐。心腦血管病的病因源于血液內過量甘油三酯與膽固醇的凝結沉積，堵塞血管并導致血管壁硬化失去彈性，進而血壓增高，心腦血管隨時面臨破裂的風險，導致患者致殘或致死。保健醋中的有機酸成份可中和血液中的甘油三酯與膽固醇，根據這個機理，我們把血脂凝結、血液粘稠、血管硬化等形象的稱之為“血凍”，就像冬天暴露在戶外的水管一樣，最嚴重的后果就是凍裂。而××保健醋的作用就是，為凍結的血脂、血管壁解凍，粉碎大顆粒脂肪，恢復血管彈性，減少動脈硬化、顱腦出血等風險�！ �
請看下面的一系列標題：
《血凍沉積，血管里的定時炸彈》
《解凍心腦血管，神奇養(yǎng)生醋趕走藥罐子》
《血管解凍，我與死神擦肩而過》
《醋？非醋？養(yǎng)生醋！就你不知道》
《血凍作祟，三高真相大起底》
…… ……
…… ……
相比同類競品鋪天蓋地的“洗血”、“排油”、“溶脂”、“清道夫”等患者麻木了的概念，解凍的提法新穎獨特，令人過目不忘。
由于保健醋不是藥，更側重保健防病，產品核心利益點可精煉為簡單明了的一句話————“三分治七分養(yǎng)，血管通暢享健康！”不吹噓不欺騙，說到患者心里去，轉化為強烈的購買欲。
6．價格策略（待定）
以目前××旗下中華保健醋口服液為例，終端零售價152元，內裝10支/盒×5盒共計50支，每支約合3元�？煽紤]如下調整
（1）、10支每盒獨立包裝，零售價49元，合單支4.9元�！ �
（2）、服用量設定為5天，每天兩支，日均消費9.8元。
單支成本以0.5元計算（含瓶、液體、人力成本等），藥店供貨以八零扣計，單盒實際回款39.2元，可操作空間約34.2元，相對充裕，對多數患者的經濟承受能力及渠道的利潤分配，都屬合理水平�！ �
7．試點選取
由于地域文化的特殊性，山西省對醋的消費習慣與國內其他區(qū)域有較大差異，不具備普遍代表性，長遠考慮，不建議選取山西省內城市試點。試點目的：（1）、小投入，低風險。（2）、探索成功的銷售模式（3）、以傻瓜手冊形式快速復制全國市場。建議城市（僅供參考）：濟南、青島。原因：經濟發(fā)達，交通便利，規(guī)模適中，媒體豐富，地政關系較好�！ �
8．渠道選擇
前期以連鎖藥店為主，原因有二：一、對于有明顯治療功效的保健品，藥店終端能有效提升產品專業(yè)度，增強患者的信任感，而超市更適合補益類保健品（如維生素類、蛋白粉類、補酒等）。二、多數中老年患者有刷醫(yī)�？ǖ牧晳T，藥店暗箱操作刷醫(yī)�？ㄊ鄯撬幤穼倨毡楝F象，刷醫(yī)�？ㄍ恍奶�，比付現金更易做決定。
附：工作開展計劃綱要
1．市場調研（為期約30天）
�。�1）患者調研：姓名、職業(yè)、年齡、收入水平、病史、癥狀特征、作息習慣、媒體接受習慣、曾服用過的藥物及放棄的原因、正在接受的治療方式或服用的藥物、該治療方式或藥物的優(yōu)缺點等。
�。�2）終端調研：競品種類（包含OTC與保健品）、競品價格、包裝設計方式、價格信息、宣傳方式、促銷活動、終端銷售話術等�！ �
�。�3）媒體調研：各主流媒體價格、千人傳播成本、覆蓋范圍、受眾群體研究、與我司產品有何結合點、優(yōu)惠政策等�！ �
�。�4）廠家調研：產品技術特點、生產工藝流程、主要成分、各成分醫(yī)學價值、臨床試驗數據等。
調研完成后，形成市場調研報告，為產品與市場正式規(guī)劃提供理論依據�！ �
2．策劃階段（約15-20天）
�。�1） 落實詳細操盤方案與費用預算
�。�2） 策劃傳播體系（報廣、平面、電臺、電視廣告片腳本等）
（3） 制作媒體投放計劃表
3．團隊組建與前期準備（為期約30天）
�。�1）辦事處選址
�。�2）團隊招聘與建設（城市經理1人，終端代表2-3人，設計1人，總部委派會計1人）
�。�3）產品知識與營銷技能培訓
（4）落實辦事處考核制度體系
�。�5）媒體合作簽約
�。�6）終端進場談判
試點辦事處作為××保健醋事業(yè)部全國第一個辦事處，除了試水市場、總結經驗，還擔負著培養(yǎng)人才的重任，為進一步市場擴張做人才儲備�！ �
4．市場啟動，××集團保健醋事業(yè)的宏圖畫卷逐步展開……
蘇強 電話：15169079028（請勿公布） 公開郵箱：puppyjacky@126.com